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“五谷磨房”长出“吃个彩虹”，网红品牌诞生记
提起五谷磨房，你会想到什么？
健康、天然、养生，开在商超里的线下实体店，现磨谷物粉粉，营养成分各不相同的谷物……
今年六月，一个名为“吃个彩虹”水果麦片品牌横空出世，在五谷磨房主营的食补养生粉粉品类之外，开辟了一条全新的子品牌爆款之路。
五谷磨房集团品牌总监李千，与我们分享了五谷磨房在坚守“经典”和打造“网红”上的洞察与探索。“五谷磨房”里长出“吃个彩虹”，新时代下经典品牌也可以华丽转身。
作为几乎家喻户晓的国民经典品牌，五谷磨房的发展历史已有十多年了，在品牌领域深耕多年的李千，也并非第一次在五谷磨房任职。十年前，李千见证了五谷磨房品牌的创始初期，当时消费市场的业态主要围绕着线下终端，五谷磨房快速跑马圈地，在各大商超建立专柜渠道，完成了从线下50家店到3000多家店的扩张。
2018年底，五谷磨房在香港上市，成为了国民天然健康食品第一股，随后又在2019年7月获得了国际巨头百事集团的约10.2亿港币的战略投资。无论从消费者角度，还是从资本角度，五谷磨房都深受认可。
在李千眼中，五谷磨房能从中国健康食品市场脱颖而出，被国际巨头选中，有以下几个主要原因：
第一，公司多年来专注健康食养品类，已经完成了市场开拓和培育，并成为中国第二大天然健康食品公司；第二，公司产品基于药食同源理念，秉承“本来自然，何须添加”精选天然五谷食材，在中国本土市场有着丰富的研发实力和广泛积累的国民认可度；第三，产品安全健康，线下3000余门店均为直营模式，食材品控和服务运营有保证。
作为14年专业食养品牌，五谷磨房在销售上成绩斐然，连续多年为天猫双11冲调类目榜首，同时也在不断拓展新赛道，挖掘新的消费群体。
近两年，随着中国移动互联网的发展，社交媒体开始在大众生活中占据越来越重要的位置，不少产品专注社交平台营销传播成为“网红”，凭借特色高颜值的包装、创新的用户体验、年轻化的社交沟通方式，受到年轻群体的追捧，成就了“爆款”产品和品牌。
内部，有了充分的资本注入，正在谋求更广的品牌影响力；外部，适逢“网红”圈层流行，短期出爆款成为可能，五谷磨房也迎来了自己的新机遇。
02网红“吃个彩虹”是如何炼成的？
子品牌“吃个彩虹”高端水果麦片，就在这样的背景下“诞生”了。
为什么在粉粉上钻研颇深的五谷磨房会让子品牌落足于麦片？李千说，这是根据市场趋势以及五谷磨房自有优势综合考量的结果。
第一，“吃个彩虹”的出现是源于公司的增长战略，对第二增长曲线的策略思考和部署。首先要顺应消费者对企业的认知、认同，并结合企业的研发实力、供应链优势，即“谷物食品领域”，而谷物冲调市场中近一年呈现出的最大三个品类就是粉粉、麦片和咖啡。寻找粉粉之外的增量市场，“冷冲可即食型”水果麦片进入了企业的视野。其次，据第三方调查机构数据和趋势判断，这种新型的水果麦片，较传统麦片添加了多种坚果、冻干果块、酸奶块等，口感、颜值和配方都受到年轻用户喜欢，市场容量规模巨大，并且现在仍处于品类培育、尚无影响力品牌的阶段，即刻进入仍然有很大的占领市场的机会。
“吃个彩虹”继承了五谷磨房的专业研发基因，塑造了“专家型”水果麦片形象，与市场上只是高喊“香脆好吃、水果块多”的网红品牌形成差异。品牌与年轻用户最喜欢的知名医学平台——丁香医生进行产品的共创，并由知名的丁香专家团现身说法、联合推荐，充分保证了产品的健康和安全。同时，结合《中国居民膳食指南》“食物多样，谷物为主”的饮食理论，精心搭配多种食材营养均衡，品牌提炼出“每日彩虹饮食配方”的健康概念并应用于产品：一包“吃个彩虹”麦片含有12种颜色的食材，这些颜色对应的是最有利于人体健康营养的饮食方式。
专业性上让同类竞品望尘莫及，而从前期产品研发到包装设计、再到后期上市传播营销的路径，“吃个彩虹”走上了年轻化、互联网化的道路，以线上社交传播为重点突破口。“吃个彩虹”包装以亮眼的配色和特别的彩虹设计作为视觉锤，引发食欲感的同时加深记忆度。包装背面还配有二维码，扫码即有丁香医生专家团提供谷物营养介绍和产品配方说明，同时产品独有的配方概念、花式吃法推荐，完全将产品内容化、社交属性化，让消费者自己也能在朋友圈晒人设，成为朋友圈里的专家，引动自发社交分享和推荐。
在当红明星迪丽热巴倾情代言，以及微博、抖音、小红书等社交媒体矩阵式KOL种草、KOC铺量之下，“吃个彩虹”快速打入了水果麦片市场中。据李千透露，产品6月3日正式上市后，借助618的契机，在当月就达到了出货量20万件的惊人数据。直至8月下旬，它在天猫麦片品类销售额排名第三，稳稳地进入头部品牌阵营。可以说，虽然入局较晚，但仅用了两个半月的发力时间，“吃个彩虹”就在销售上靠近了品类市场占有率暂时第一的王饱饱，成为了当之无愧的新晋“网红”。
033.0时代，从消费者到产品的反向定制
消费市场瞬息万变，处于不断的迭代之中，越来越多的事实表明，品牌早已不能用传统思维去评价市场、沟通消费者了。近年来，新锐品牌、尤其是新锐食品品牌频频出现，它们的成功路径顺应了时代的潮流，值得学习和借鉴，“吃个彩虹”的爆发也是其中一例。
与传统品牌相比，这些新“网红”的优势在何处？李千认为首先是它们产品上进行了重构。网红品牌基本上都采用了“产品＋”的策略，或是更加便利，或是颜值更高，或是更加健康养生，即：聚焦“产品力”打磨和不断创新，这里的创新未必是开创一个全新的品类，可以是在产品的包装设计上、产品社交化体验上、健康配方上、新的使用场景上有新的利益点，创造出好口碑，更能博得当下的年轻群体关注和追捧。网红品牌做到了：
一，打破了原有产品的固有认知，创造了新的消费体验和更多场景化结合；
二，传播上速度很快，充分理解了社交媒体的本质和用户心态，快速并充分运用社交媒体撬动Z世代消费者，实现了产品和品牌的社交裂变，燃爆网络；
三，先于线上建口碑，有了规模化后出圈“去网红化”。网红爆品要想有更广泛、更持久的品牌及产品影响力，在有一定规模之后，必须开始建立全渠道的品牌影响力和销售业态，更广泛地塑造品牌形象，防止流行过气后用户流失。
以“吃个彩虹”为例，线上销售短期内取得不错的口碑后，立即部署线下500家终端试点销售，并以营养顾问推荐、促销推广活动配合，随后产品在线下也迅速畅销，甚至多数门店出现了断货。所以，“吃个彩虹”是线上打造网红爆品、做口碑，并以品牌形象加持，形成品效合一；线下终端恰时入局，收割线下红利和销售转化，收割那些网红竞品所无法触达的渠道，形成线下线上联动。这是“吃个彩虹”与那些纯线上经营的网红品牌不一样的地方。
李千说，产品研发已经进入了第三次升级阶段，1.0时代是企业内部闭门研发产品；2.0时代是企业聆听消费者心声，再以此为依据进行产品的研发和改良；到了3.0时期，企业研发初始就要洞察清晰消费者的使用偏好和传播路径，反向定制出既符合消费意愿又适用于其社交传播意愿的产品，这样的产品上市后部署一定的营销推动，就能引发消费者们的自发种草、传播裂变，实现了从传播到购买再分享使用体验继续传播的正循环。
Z世代的消费者太聪明了，采访中李千多次提到这一点，互联网发展到今天，年轻人对知识的获取和理解，早已走上了新的台阶。在小红书、微博和B站上，能看到许多年轻人分享产品体验的同时也在进行专业的测评和知识分享。虽然做“网红”产品是趋势，但是本质上都是做产品，只有真正的好产品才能经得起时间的考验，而这也是五谷磨房一直以来坚持的。
完
撰稿 | 张欣茹
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